be_ba_bu (be_ba_bu) wrote,
be_ba_bu
be_ba_bu

Секреты продвижения Estee Lauder

Маркетинговый секрет компании Estee Lauder
Estee Lauder - это группа компаний, которая контролирует 46% американского и 21% глобального рынка престижной косметики. Ей принадлежит 18 косметических и парфюмерных брэндов, и она легко с ними управляется.

А начиналось это семейное дело с усилий всего нескольких энтузиастов. Достаточно сказать, что вначале только один человек отвечал на звонки клиентов и заказчиков, представляясь, смотря по обстоятельствам, то работником финансового отдела, то специалистом по маркетингу - им была сама Эсти.

К организации семейного дела Эсти Лаудер подошла во всеоружии. Начали они с мужем всего с нескольких собственных продуктов: два вида крема, очищающее масло и лосьон. Изготовлялись эти средства по рецептам ее дядюшки-химика. Вскоре в ассортименте появились румяна и основа для макияжа. Но хотя продукция и была превосходной, ей приходилось конкурировать на рынке с аналогичными товарами, и здесь Эсти проявила настоящий талант продавца.

Несмотря на небольшой бюджет, она с самого начала искала только наиболее престижные места продаж. Эсти донимала боссов в департаменте города Нью-Йорка, пока не заполучила наконец в 1948 году место в фешенебельном магазине Saks на Пятой авеню. Компания продвигала свою продукцию через специализированные магазины и отделы крупных универмагов, а не через общедоступные лотки. Это укрепило ее позиции на рынке престижной косметики.
Маркетинговый секрет компании Estee Lauder

В то время ни одно агентство не взялось бы работать со скромным рекламным бюджетом компании в $50 тысяч, но Лаудеры с пользой употребили эти деньги. Они изготовили образцы продукции, которые бесплатно раздавали в магазинах и на показах моды, отправляли клиентам по почте, чтобы люди могли попробовать их средства, прежде чем покупать. Такая маркетинговая стратегия имела успех. Если в 1958 году в Estee Lauder работало только пять человек, а продажи составляли $850 тысяч, то в 1973 году в компании была уже тысяча служащих, которые смогли изготовить и продать продукцию на $100 млн.

Эсти Лаудер раздавала небольшие образцы кремов и лосьонов своим знаменитым друзьям и знакомым, стремясь, чтобы ее брэнд ассоциировался с актерами, фотомоделями, с людьми, которые предпочитают лучшее. Но компания не стремилась сделать свою продукцию атрибутом исключительно модельного бизнеса и модных показов. Эсти фокусировала свое внимание на потребностях обычных женщин, стараясь дать им возможность почувствовать себя прекрасными. Ее стиль определяла не столько мода, сколько качество и женственность. Эсти Лаудер на практике воплотила тезис «думайте глобально, действуйте локально». Нельзя действовать более локально, чем Эсти, которая каждую субботу приходила в магазин Saks, чтобы лично показать продавцам, как нужно обслуживать покупателя, уделять ему персональное внимание и делать подарки. Такой способ продвижения оказался настолько гениальным, что теперь этому обучают продавцов во всех престижных магазинах.
Испытывая в ранние годы недостаток финансирования, компания продолжала разрабатывать и совершенствовать продукцию. Постоянное внедрение новых продуктов и брэндов стало стратегией Estee Lauder, которая и теперь получает до 30% прибыли от новинок, созданных в течение последних 2–3 лет. Руководство компании использует любую возможность для роста, обеспечивая себе прибыль и потенциал для долговременного развития. Расширение ассортимента и количества брэндов идет по двум направлениям: покупка известных компаний с именем и разработки собственных лабораторий. Комбинирование зарекомендовавших себя и новых продуктов позволило занять крепкую рыночную позицию и обеспечило непрерывный (!) рост продаж с 1953 года.

Продукты под знаменитыми марками Estee Lauder, Aramis, Clinique, Prescriptives и Origins были собственным детищем компании, ее лабораторий и маркетинговых групп. Но руководство считало, что альянсы с другими производителями предпочтительнее новых разработок. Стратегические альянсы с Tommy Hilfiger, M.A.C и Bobbi Brown позволили быстро войти на новые рынки, особенно на молодежный сегмент, получить доступ к инновационным технологиям, продукцию, разработки которой уже завершены, каналы дистрибуции, производственные мощности.

Семейный бизнес постепенно превратился в семейство компаний. Сейчас Estee Lauder Companies владеет тщательно выстроенным и сбалансированным портфелем из восемнадцати брэндов, каждый из которых ориентирован на свою группу потребителей. При этом все брэнды лежат в верхнем ценовом сегменте. Основными брэндами остаются классические Estee Lauder, Clinique, Prescriptives, Aramis и La Mer. Их дополняют экологичные марки Aveda и Origins. В самую многочисленную группу входят побочные брэнды M.A.C, Bobbi Brown, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Stila, Jo Malone, Bumble and Bumble, Kate Spade, Darphin, Michael Kors и Rodan & Fields.
При таком обилии брэндов каждый из них сохраняет свою специфику и особенности позиционирования.

Маркетинговый секрет компании Estee Lauder

Одновременно департамент исследований и развития разрабатывает более 200 новых продуктов для макияжа, ухода за кожей и волосами, многие из которых становятся революционными в своей области, устанавливают новые стандарты качества. Началась эта традиция в 1953 году, когда компания выпустила свой исторический продукт — парфюмированное масло для ванн Youth-Dew с устойчивым ароматом, который позволял использовать это масло еще и как парфюмерное средство. Сейчас практически все косметические компании выпускают парфюмированные кремы и масла, а в то время это было неожиданным нововведением. Ароматизированная продукция составляет 27% ассортимента Estee Lauder, и ее доля продолжает увеличиваться. Этот сектор занимает около 40% мирового рынка престижной косметики, поэтому компания развивает такие продукты, например под марками Clinique happy и Prescriptives. В 1957 году был выпущен Re-Nutriv, остающийся и сегодня золотым стандартом в уходе за кожей. Estee Lauder заработала себе репутацию компании, которая уделяет серьезное внимание инновациям, исследованиям и тестированию продуктов. Качество стало конкурентным преимуществом компании, поэтому руководство без сожаления тратит более 20% прибыли на экспертизу и тестирование.

Эсти Лаудер всегда думала, что «выращивает славный маленький бизнес». Тем временем этот «маленький» бизнес занял 46% рынка косметики в магазинах США. В 2003 году суммарные продажи достигли $5, 1 млрд. Акции семьи Лаудер оцениваются более чем в $6 млрд. Пакет полностью принадлежал семье до 1995 года. Сейчас Лаудеры контролируют более 90% голосующих и более 50% обыкновенных акций. Во главе семейного дела стоит Леонард Лаудер, который унаследовал его от своей матери и всю жизнь проработал в компании.

На сороковом этаже здания General Motors в Манхэттене, где расположена штаб-квартира компании, Эсти Лаудер десятилетиями создавала свой мир. Она сделала бизнес максимально комфортным. Ее конференц-зал больше напоминал обеденную комнату. Работа и семья незаметно смешивались. Дети и внуки Эсти Лаудер выросли в этой компании и сейчас занимают в ней руководящие посты. В офисе бизнес-леди и матери все было безупречно. На столе, за которым шел жаркий спор между менеджерами, час спустя можно было обнаружить семейный сервиз и другие милые домашние вещицы. А дома продолжалась уже другая, но не менее увлекательная жизнь. Эсти любила развлекать, устраивать шикарные вечеринки и обеды. Она обожала «прекрасных людей» — знаменитостей, богатых и популярных актеров — и не упускала случая пригласить их поужинать за изысканно накрытым столом, который мог вместить тридцать персон. Это тоже работало на имидж компании Estee Lauder.

В 1985 году миссис Лаудер написала книгу «Estee: история успеха», описав некоторые из своих гениальных стратегий, которые привели ее на вершину бизнеса. Она утверждала, что секрет очень прост: откройте свой отдел во всех модных магазинах, дарите покупателям подарки и персональное внимание и, что самое главное, оставайтесь лично вовлеченным в бизнес. Даже сорок лет спустя после основания компании Эсти Лаудер лично присутствовала на открытии каждого нового магазина или отдела, прилетая для этого в Москву, Прагу, в любую точку земного шара. А каждую субботу она направлялась в Сохо, где один из ее внуков управлял магазином Origins, и говорила: «Позволь мне научить тебя, как продавать». Только ухудшившееся здоровье остановило эти визиты в последние годы.

Источник: Екатерина Драницына
«ТопМенеджер»
Tags: #ads, #esteelauder, #жж, #любопытное, #полезное, #реклама
Subscribe
promo be_ba_bu september 7, 08:01 10
Buy for 10 tokens
Кодовое слово Озон, баллы Озон, скидка Ozon.ru, промокод Озон СЕНТЯБРЬ 2020 Чтобы получить скидки, баллы Озон и кэшбэк используйте кодовое слово Озон и промокоды Озон сентябрь 2020 из списка ниже. П ромокод OZON2JF26 дает 300 баллов при первом заказе через Приложение Ozon.…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 73 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →